NASCAR如何利用数据吸引新一代粉丝

NASCAR如何利用数据吸引新一代粉丝
  Zoomph的总裁兼联合创始人Amir Zonozi说:“我必须告诉你,我觉得NASCAR团队对他们对听众分析的熟练程度没有足够的荣誉。许多团队进行的测量非常好,没有很多组织和权利持有者以他们的程度进行受众分析。”

  Zonozi正在从雷斯顿(Reston)的家中与Sportspro聊天,很明显,他对北美股票赛车系列所做的事情的钦佩超出了合作伙伴的正常陈词滥调。

  对于那些在过去几年中,Zonozi和Rsquo of NaScar的重新定位的人来说,这可能会令人惊讶。纳斯卡(NASCAR)一直与美国南方(American South)密切相关,但最近该系列一直在努力扩大其吸引力。

  在2020年,纳斯卡(NASCAR)有一个具有里程碑意义的时刻,当时它禁止了备受争议的同盟国旗。此后,该系列赛还与国家篮球协会(NBA)偶像迈克尔·乔丹(Michael Jordan)共同创立了23XI赛车,并带来了顶级系列赛’唯一的非裔美国人司机Bubba Wallace成为主人。美国拉丁X说唱歌手皮特布尔(Pitbull)也于今年1月成为团队共同所有者,获得了田径赛车的股份。

  

  NBA偶像迈克尔·乔丹(Michael Jordan)已成为NASCAR团队老板

  尽管这些可能是NASCAR的新方向的头条新闻,但幕后的变化仍然是显着的,即使不是更多,并且通过高度数据主导的方法告知。

  NASCAR有一个研究部门已有七年了,但是在2018年底,在首席执行官吉姆·法国(Jim France)的指导下,执行副主席莱萨·肯尼迪(Lesa Kennedy)和总统史蒂夫·菲尔普斯(Steve Phelps)启动了项目马力。这是一项倡议,广泛利用数据来更好地了解该系列可以获得投资回报以保留其收视率的标记。

  NASCAR的研究与洞察力部董事总经理布鲁克斯·迪顿(Brooks Deaton)说:“我们一直都有数据,我认为这更着重于需要学习和实施数据所说的内容而不是衡量过去发生的事情。” 。

  “一切核心的基本切换是粉丝兴趣的。如果我们不能让某人感兴趣,那么显然我们不会生产要移动针头的指标。即使只是这种想法,也可以在数据和见解含义以及我们如何从中学习和做出决策的实施方案中切换了文化。”

  如果我们不能让某人感兴趣,那么显然我们不会生产要移动针头的指标。

  

  NASCAR一直在积极招募更多Z世代和千禧一代的粉丝

  NASCAR的数据收集过程很深,并从许多不同的来源中获取。在该系列的平台中处置是Zoomph,Nielsen,Meltwater,Conviva,Qualtrics,Adobe和Cans Council合作伙伴Alida以及其自己的定制研究工具。 Deaton的数据科学家团队将这些数据库汇集在一起??,不仅分析了NASCAR的所有角度,还可以对其粉丝进行见解。

  系列’明星对他们的社交媒体参与,商品销售,赛道上的表现,品牌追踪者的看法以及狂热的NASCAR关注者如何看待他们的驾驶风格,个性和存在方式分析了明星。

  借助粉丝,NASCAR正在监视交易步道以及他们在客户旅程中的哪个阶段,以确保沟通不仅聪明,而且效率高。

  总体策略是关于创建遍布整个行业并使用内部基准测试的综合分数。每天都有业务的各个级别的数据报告,并就NASCAR如何变得更智能进行了不断的讨论。 Deaton认为NASCAR的领导能力是创建一种基于数据和见解做出决策的文化。他说,这种方法使NASCAR在其他人看到下降的大流行中保持稳定。

  根据Deaton的说法,一个被视为“关键”的领域是社交媒体。这是一种媒介,构成了NASCAR策略的关键支柱,以吸引新粉丝,这是Zoomph进入方程式的地方。

  Deaton解释说:“真的(Zoomph)用于社会分析和理解 – 一种方法来衡量我们的努力是否正在移动针头。”

  “就像每个人一样,我们真的看好兴趣,但是我们也将相关性和优先级视为指标,我们希望在扩大网络时继续移动针头。”

  Zoomph于2019年中开始与NASCAR合作,最初测量合作伙伴的社交内容和粉丝情绪。 Zonozi说,NASCAR测试了Zoomph&rsquo的平台“极端”–分析公司鼓励所有合作伙伴–为了确保数据的准确性并了解随着时间的推移情绪指标的变化。一旦达成正式合作伙伴关系,Zoomph就负责跟踪NASCAR的整个社会生态系统–驾驶员,团队,品牌以及系列本身–订婚指标,观众情绪和追随者概况。

  Zonozi解释说:“例如,在Daytona 500附近进行对话的人 – 这些人是谁,NASCAR以外的其他兴趣是什么? NASCAR可以与这个切线粉丝保持联系的其他机会?他们在哪里可以找到其他可能是NASCAR的粉丝的粉丝?”

  利用跟踪超过3.5亿个配置文件行为的分析平台,这意味着Zoomph不必依靠调查数据来创建数字足迹。尽管Zoomph&rsquo的数据库是匿名的,并以设计为私密性,但它可以跟踪受众的亲和力。这是通过言语和非语言数字行为来完成的,从BIOS中的单词,内容作者的份额,他们遵循的人或不遵循以更好地理解这些人关心的内容。

  

  禁止同盟旗是NASCAR的一个具有里程碑意义的时刻

  Zonozi说:“这变得非常重要的是那一刻,他们禁止同盟旗。” “当那一刻发生时,我们可以在谈话结束后跟踪整个观众,在谈话和他们的整个听众之前。

  “这是独一无二的,我们正在进行现场对话并确定人民。我们能够看到谁进来,谁来出来。通过这次谈话,我们能够看到,一旦他们制定了禁令,他们就能引入更多的Z世代和千禧一代,更多的妇女,更多的有多样性的人,更多的语言,更多的国家的人。”

  为了促进这一转变,Zoomph与NASCAR合作,使用分析公司的API建立了自定义仪表板,股票赛车系列可以调整并为此添加新的跟踪点。两位合作伙伴还举行定期会议,以详细介绍所有查询,并允许Zoomph采取用于通知平台升级的登机反馈。

  被告知潜在新粉丝的兴趣是一回事,但是Zoomph还提供了对目标群体产生共鸣的内容的见解。通过跟踪这些潜在的新受众的互动,NASCAR可以产生针对性的输出,旨在扩大其内容的概况网络。

  Zonozi说:“他们真的很努力地融入了多样性,因此,他们看到了收视率和社交对话的增长。”

  “他们看到Z世代的追随者有所增加,我们看到第一次接触NASCAR的粉丝的增加,现在转变为粉丝。现在,他们在Z世代中成长,他们随着新的追随者的发展而大幅增长。

  “这是’梦想的领域’效应 – 如果您建立它,它们将会来。好吧,NASCAR现在正在架构构建内容,以与这个新的粉丝组产生共鸣,以帮助增加他们参与的机会。”

  NASCAR的社会战略是其影响者计划。在Deaton和Zonozi所说的NASCAR 1.0和NASCAR 2.0后标志禁令之间,情况都发生了明显变化。同样,Zoomph在这里通过识别感兴趣的主题会引起某些潜在的风扇部门的共鸣来提供帮助。该平台着眼于影响者’关注者及其利益是看到该社区中的一致性。这意味着,该系列可以确定那些可能没有直接关联但确实具有交叉吸引力的有影响力的人,而不是追随大量关注的人,他们可能实际上不关心NASCAR,而是更有可能看到他们的帖子引起共鸣。

  “因此,如果我们看到对赛车运动的兴趣,在NASCAR中,我们能够确定您通常不认为是影响者的人,但他们可能会引起人们的注意,” Zonozi解释说。

  “这与大多数人想象的有点不同:“好的,围绕赛车创建内容的人,这些人必须是影响者。不一定要这么做,而是人们可能对此感兴趣的人可能会追随某些人。”

  

  Latinx说唱歌手Pitbull等团队所有者有助于扩大NASCAR的吸引力

  Deaton补充说:“这确实是围绕我们可以在轨道上或几乎围绕活动的人合作的人的联系。” “无论是迈克尔·乔丹(Michael Jordan)上船还是皮特布尔(Pitbull),我们看到了我们拥有的协会。我们能够分析周围的观众,然后与我们拥有的新社交受众之间找到核心粉丝的共同联系。

  “ Daytona 500是一个完美的例子,我们倾向于卢克·科姆斯(Luke Combs and Tyler Yaweh),实际上只是找到了不同世界和不同社交受众的融合。”

  Zonozi将NASCAR归功于NASCAR的“非常出色的工作”,以识别这些不同类别的影响者,这些类别具有与观众相邻的亲和力,并且–至关重要的让这些人参加比赛的机会。因此,在顶部,那就是约旦和皮特布尔之类的人,以所有权级别进入,继续在国家妇女的足球联盟(NWSL)中看到了名人利益相关者的日益增长的趋势收购威尔士足球俱乐部雷克瑟姆。

  除此之外,国家橄榄球联盟(NFL)明星阿尔文·卡马拉(Alvin Kamara)是影响力计划中的一个有趣的例子。新奥尔良圣徒跑回的新奥尔良圣徒开始发表有关华莱士在同盟旗上的立场以及他去年对黑人生活问题运动的支持。然后,他被邀请前往Homestead-Miami Speedway参加Dixie Vodka 400,并由NASCAR许可合作伙伴方格雷Flag Sports赠送了大量华莱士商品。

  卡马拉(Kamara)再次出席了2021年的代托纳500(Daytona 500),不断发布有关纳斯卡(NASCAR)的信息,并同意成为瑞安·瓦尔加斯(Ryan Vargas&rsquo)的赞助商,并获得了这次旅行的最高点。第二级Xfinity系列中的第六辆车。卡马拉(Kamara)在2020赛季揭幕战和今年的Daytona 500之间,以NFL对NFL的交叉兴趣增加了43%以上,为NASCAR贡献了43%以上。

  Zoomph分析|社会价值:16,559美元|参与率:1.42%

  Zonozi说:“这些影响者来自哪里。” “我们很快就能看着他们的追随者,我们可以问:‘我打了同一组吗?

  “如果我吸引了NASCAR的观众,并且我带着Alvin Kamara和我绘制一个重叠的圈子,那是什么独特的影响力?我们正在吸引同一观众吗?我们是否正在击中我们没有接触过的新朋友?

  “因此,我们可以以非常令人兴奋的方式进行游戏。我们可以说,“让我们找到没有去过的领域,或者我们可以进入我们知道我们已经成功并将这些人带入的领域。这样他们就可以发挥创造力。

  “这种方法不仅可以在NASCAR中起作用,还可以适用于电影,对吗?您带来了岩石,凯文·哈特(Kevin Hart)和杰克·布莱克(Jack Black)。他们一直在拍摄的许多最近的电影,他们正在根据询问的询问来研究影响者:&lsquo“这是我们已经在面前的观众?还是我们必须集成的新听众?”

  Zoomph分析|社会价值:88,320美元|参与率:1.36%

  NASCAR现在正在跟踪多个不同的活动,并专注于这些不同类型的影响者,例如游戏玩家,其他体育或内容创作者的运动员。

  Zonozi继续说道:“真正令人兴奋的是,他们在许多不同的层面上做到这一点。” “通常,我们会看到很多权利持有者专注于一个细分市场,并进行了一些实验。但是NASCAR正在做多种不同的方式。

  “因为他们有Zoomph来标准化结果以查看谁在产生最大的影响,因此他们能够确定哪个细分市场正在奏效并说:&lsquo“这些内容创建者正在为我们提供更好的与Z Gen Gen的互动这些其他举措。

  “因此,它只是给他们一个简单的观点,可以确定他们与他们合作的所有这些不同的活动和影响者,所有这些都来自不同类型的细分市场和影响力领域。但是,共同点是我们正在研究他们的追随者以及他们的追随者感兴趣。

  “我在去年的SportsPro直播期间说了这一点: NASCAR所做的是,他们对每个影响者都变得非常利基。因此,它非常个性化。这不是一种shot弹枪的方法。他们正在追求这些不同的细分市场,只是有令人难以置信的细节,只是监视了这种影响。”

  

  观众分析已成为纳卡尔的“北极星”

  现在,在与Zoomph合作的第二年,观众分析已成为NASCAR’s‘ s’ Zoomph量身定制了该系列的报告,内容涉及与NASCAR后征服后国旗禁令相关的新粉丝个人资料。 Zonozi的团队正在与NASCAR合作,以更好地阐明与谁与谁进行交互,通过绘制大约600个识别数据点,甚至可以归结为共享内容的设备类型。

  Zonozi说:“ [NASCAR]一直在寻找我们,以帮助他们以新的方式查看这些数据。” “他们会在这样的问题上有疑问:‘当他们说他们具有重叠的亲和力,占20%左右时,这意味着什么?’因此,我们可以通过解释这意味着什么来帮助他们。”

  Deaton说:“我们还在旅途和学习的早期。” “社交媒体不会长期保持一致。因此,这是一个不断发展的过程。这就是我们依靠[Zoomph]合作伙伴关系成为我们的专家的地方,并从体育角度出发了什么。

  “然后,从NASCAR的角度来看,这只是关于我们所看到的变化的变化动态,这确实取决于我们找到我们业务的领域,最重要的是深入研究。

  “这可能是出售[Zoomph]简短说这只是一部分。它确实开启了对话,而不仅仅是NASCAR&ndash–并在NASCAR&NDASH的墙壁内;但是,每个人都可以通过有关我们发展这项运动的机会的数据进行更多的教育和知情。”

  至于Zonozi和NASCAR合作的最后一句话,他说:“我认为NASCAR团队如何像科学家一样接近社交,他们不断地重新思考自己的真实和适应粉丝,而不是要求粉丝适应粉丝这就是为什么他们在吸引Z等团体时看到如此成功的原因。

  “权利持有人需要停止像活动公司一样行事,并像媒体公司一样开始货币化 – 这就是为什么NA??SCAR如此成功的原因,他们是一家媒体公司。”